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现代诗艺与广告创意（1）
作者：徐鹏飞 时间：2008-7-31 字体：[大] [中] [小]
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生活快节奏的今天，诗歌步入边缘，并在世界的某些黑暗的角落里自生自灭；但我们不可否认的诗仍是一切艺术之王。一件震撼我们内心、让我们久久回味的广告作品，其创意正是因为有了诗的韵味。
现代诗学里的韵味，或者说诗意，不再只是“分行，押韵”；如果现在还有人还去写这样的一些东西，肯定也不能叫诗。这也是为什么像郭沫若、徐志摩等一些早期的新诗大师为今天的一些诗人所不屑的原因。
那么现代诗学里的诗意（或者说韵味）是什么？和广告创意又有什么联系？
现代诗学一些理论主要是建立在的索绪尔和罗兰·巴尔特的语言符号学，以及雅克布逊的“隐喻和转喻”之上；也正是这些原因，以及后来的解构主义等后现代主义的影响，诗歌在一定程度上从神坛上走下来，步入世俗化、叙述化；诗歌不再是“文章合为时而著、合为事而作”、“发时代之强音”等道德说教的启蒙功能，而是逐渐的转向语言层面的操作，注重技巧，追求诗艺的多样性、审美性。
以下就不同的角度，联系现代诗艺的一些具体形式，浅谈在广告创意中的运用。
1、追求语言的自足性，营造诗意的在场（象征）。词语本身含有色彩、冷暖、气味和经验，相近习性的词语（有时为了强调一方战胜一方，甚至用两个完全相对习性的词语）在一起可以互相渗入、修正、填充和修饰；达到某一种凸现、强调的，可以咀嚼回味的气氛在场。仅在这一点上，为了更好的说明，我们就拿陶渊明的一些田园诗为例。例如：采菊、东篱、悠然、南山，在“采菊东篱下，悠然见南山”这两句诗里，语言自足的表现出了一个恬然的田园风光。
在广告创意中运用的语言主要是画面（视觉符号），也就更具有可操作性。首先明确广告要表达的什么样的效果（象征）？这样的效果需要什么的相近习性（或相对）的视觉符号？例如，有个大象地板的广告片，为了凸现其形象的“大气、厚重、力度和威严”，采用了“大象、非洲沙漠和零星的树丛”等画面，这些画面在一起相互接受、反应出的效果（象征）正是广告要表达的。同样，牛奶的广告片，要表现出“新鲜”，离不开草原、蓝天和洁净的奶牛这些清新的画面；如果再加入太空中俯瞰地球的画面——蓝色的、新鲜的，那就是突破，也就是大诗人与平庸的诗人区别。
2、追求叙述层面的诗意。
现在有的诗写得像散文，可又看不懂。咋回事？正是有些诗人在实验叙述层面上的诗意，是在诘问、反思、排炮和递进中完成一首诗的题旨。这样的诗歌一般都是从日常生活中的小事件作为切入口，漫不经心的讲一个小故事，往往故事的结尾就是高潮部分，也是凝结并含蓄的开着诗人发问或思考的花朵。例如：
午夜的散步
马永波
水滴从高处的树叶落到低处的树叶上
密不透风的草丛纹丝不动
偶尔，草棵扑簌簌分开又合拢
是鸟沉默地飞奔到更深的草中
倾倒的白桦让夜色不时闪亮
而黑暗越来越浓，像罪恶吸引着我们
这时，总该听见你的心跳了吧
黑暗在后退，低语着窥视着
黑暗中仿佛有无数双眼睛
你的手发粘，像一条粘满唾液的鱼
想象中猎人的小屋火光闪耀
在发潮的皮褥子上，主客均已沉默
只有湿木头的火让脸孔时明时暗
但我们中途返回，微醉中回头望去
黑暗从树根里冒了出来，从高处漫过来
这情景，总让人想起《地狱》的第一章